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Green gamification: cos’è e come funziona?

È nata già in movimento. Un percorso a tappe, una via, una sfida: la sostenibilità è una gara a cui partecipa ciascuno di noi per assicurare alle future generazioni l’accesso alle risorse primarie, in una partita aperta contro il tempo. Una gara che è più di un gioco. Abbiamo portato il gaming nella vita di ogni giorno, per affrontare un nuovo livello: green gamification.

Se ne sente parlare già da qualche anno, e finalmente il trend della gamification è ovunque. È un termine apparso per la prima volta nei primi anni 2000, quando il programmatore di videogiochi Nick Pelling fonda in Uk la propria agenzia, specializzata in un servizio innovativo: “Applicare le tecniche di gioco in contesti ordinari per rendere la ludicizzazione un momento di apprendimento ad alto coinvolgimento emotivo”.

 

È una buona intuizione, ma ancora fuori fuoco, ci vorranno altri dieci anni prima che Jesse Schell, professore alla Carnegie Mellon University di Pittsburgh e game designer, descriva la gamification – nel suo TedTalk “Out of the box” – come l’elemento capace di superare gli schermi delle console per entrare in ogni ambito della vita di tutti i giorni. Con il suo Ted, Schell, intravede e descrive i contorni di un futuro dove un gesto semplice come lavarsi i denti o tenere traccia dei passi di una camminata può diventare parte integrante di una sfida collettiva capace di fare la differenza per la società o l’azienda per cui si lavora. L’incentivo? Trarre una ricompensa per l’impegno dimostrato, sfidando gli altri utenti su sistemi di conteggio con punti e premi per tappe e livelli.

Nell’intuizione di Schell c’è una concezione rivoluzionaria del gaming che guarda a un modo tutto nuovo di intendere l’idea di gioco.

I dati nel tempo gli hanno dato ragione, e hanno dimostrato come la gamification sia diventata una delle colonne principali che sorreggono l’edutainment. Oggi strumento indispensabile di engagement  B2B e B2C. 

Gamification e sostenibilità: come nasce questo legame? 

Ogni tempo ha i propri temi e le sfide che lo connotano. Nello scenario contemporaneo l’attenzione è rivolta interamente al mondo della sostenibilità e, in questo contesto, il legame tra le tematiche green e quelle di gamification va cercato in un tempo ancora più preciso: il periodo pandemico. 

La crescita esponenziale dell’industria del gaming durante i mesi di isolamento ha intercettato il bisogno di socializzazione online, dove la richiesta di piattaforme di gioco e interazione ha registrato livelli mai visti in precedenza, superando perfino la richiesta dei prodotti culturali di intrattenimento più classici come musica, film o serie tv.

Nascono così app, nuove piattaforme web e giochi online sempre più ingaggianti e interattivi che rendono l’isolamento un momento di socializzazione, seppur virtuale. Un mercato ancora in espansione che da solo vale oggi più di 336 miliardi di dollari, e che stando ai dati di Klecha & Co., arriverà a 522 miliardi entro il 2027, con un trend del più 9,2%. 

Insieme alle piattaforme cresce anche il numero dei giocatori che, secondo le stime, passerà dai 3,2 miliardi di giocatori abituali a 3, 6 miliardi entro il 2025. Dispositivo di gioco preferito? Per il 50% dei gamers sono i device mobili come smartphone, smartwatch, visori e tablet. 
Anche se può apparire controintuitivo crederlo, il fenomeno del coinvolgimento interattivo non interessa solo i giovanissimi, ma si estende anche ad altre fasce generazionali fino ai baby boomer under 65. Un dato che non ha lasciato indifferenti i brand con uno spiccato senso del contemporaneo e, chiaramente, una natura tech innovativa capace di coinvolgere cluster di utenti ampi e differenziati.

In questo contesto, il mondo della sostenibilità ha saputo ottimizzare al meglio l’urgenza degli utenti di tutto il Pianeta di voler far parte di una Community, e l’ha valorizzata attraverso il trend della ludicizzazione, con l’obiettivo di incrementare il coinvolgimento ed educare i cittadini sui temi dello sviluppo sostenibile, e rendere la green gamification o sustainability gamification una tecnica di coinvolgimento ad alto impatto strategico e ambientale. 

Qual è l'obiettivo della green gamification?

Quando si parla di sostenibilità portare il gioco in contesti non-ludici ha il suono di parole come engagement, educazione, attivazione con il fine di creare una grande community e favorire un cambio comportamentale globale per coinvolgere e motivare le persone a compiere azioni positive, e attuare comportamenti a basso impatto ambientale.  

Grazie all’attivazione emotiva che scaturisce dal gioco, gli utenti sono coinvolti in sfide, classifiche e obiettivi da raggiungere dove è incoraggiata la competizione tra team o singoli utenti. La meta è sempre connessa all’accumulo di punti per sbloccare nuovi livelli di gioco e nuove abitudini con un impatto misurabile nel mondo onlife, cioè quello reale: ridurre la propria impronta carbonica, fare attività di volontariato, pulire una spiaggia o abbracciare una dieta più vegetale sono solo alcuni degli obiettivi possibili. Ma non solo.

Quando i temi della sostenibilità vengono intercettati dai valori di un brand può accadere che quell’azienda cominci a operare seguendo una strategia di buone pratiche, influenzando positivamente anche i comportamenti dei propri clienti e dipendenti. 

Lo dimostra un caso studio come quello del colosso dell’automotive Toyota e racconta come giocare con la sostenibilità si traduce in concretezza. È il caso della Toyota Prius, un’auto che ha saputo utilizzare i meccanismi di gioco per motivare i guidatori a mantenere uno stile di guida energeticamente efficiente. Oltre ai soliti indicatori, il computer di bordo mostra le miglia percorse dall’auto a partire dall’ultimo rifornimento, e  dimostra il modo in cui sono state influenzate dalle prestazioni di guida del conducente. Infatti, premendo forte sull’acceleratore il punteggio cala. Questa tattica stimola i guidatori di Prius a migliorare continuamente il loro record personale di sostenibilità, a essere più prudenti alla guida e a sentirsi parte di un cambiamento positivo condiviso. 

Anche se in senso lato, la ludicizzazione può rientrare tra i branded content di un’azienda, senza però dimenticare la regola aurea dell’edutainment: la coerenza. Creare un gioco sostenibile che rispecchia i valori dell’azienda si basa sulle azioni e le scelte da essa compiute o sull’impegno reale che ci si aspetta di vedere.

E a proposito di impegno reale, cosa accadrebbe se due città venissero messe in competizione tra loro in una sfida a suon di risparmio energetico? È quello che si sono chiesti gli sviluppatori di UtilityCo la piattaforma di Opower – oggi di proprietà del gruppo Oracle.

L’azienda statunitense esperta in analisi e interpretazione dei dati ha sviluppato una piattaforma di green gamification dedicata al monitoraggio delle utenze domestiche con lo scopo di tenere traccia dei consumi e confrontare le statistiche di tutte le proprie utenze in un unico account.

L’idea era quella di mettere in competizione gli utenti con amici o vicini di casa per farli sfidare nella riduzione del dispendio energetico o idrico, ma poi, visto il successo, è accaduto qualcosa di più. L’azienda ha deciso di lanciare delle challenge più grandi e partecipate, in una sfida pacifica dove l’impegno virtuoso degli utenti ha avuto ricadute positive sull’intera comunità di abitanti di luoghi come New York, Berlino o Los Angeles. 

Oltre alla conta del risparmio energetico e delle emissioni risparmiate c’è anche un altro dato di valore di cui tener conto. Secondo un report del 2023 della stessa Oracle l’80% dei 400.000 utenti a basso reddito coinvolti in un progetto pilota multi-stato si sono dichiarati soddisfatti del risparmio economico che è derivato dalla riduzione dei consumi energetici, gli stessi utenti (86%) che si erano dichiarati preoccupati per la difficoltà di permettersi il pagamento delle bollette. 

La green gamification rende la consapevolezza ambientale e sociale un’attività avvincente e immersiva che spinge le persone a fare del proprio meglio per la salvaguardia del Pianeta e il benessere socio-economico dei popoli che lo abitano.

Qual è l'impatto della green gamification sul cambiamento comportamentale?

Attivare la popolazione globale a competere per lo stesso traguardo produce un cambiamento misurabile e partecipato creato da milioni di azioni simultanee, averne consapevolezza ci invoglia a fare parte di quella grande e attiva community che agisce ogni giorno per porre fine agli effetti del cambiamento climatico. 

Osservare i comportamenti virtuosi delle altre persone, anche in ambienti di gioco, e valutarne i benefici, ci spinge con entusiasmo a emulare gli altri nella ricerca della gratificazione o di un beneficio secondario. In parole semplici: giocando si impara, davvero. A patto che ci ritorni indietro qualcosa. Nel caso della green gamification il ritorno riguarda anche il benessere emotivo che ci procura l’idea di promuovere concretamente azioni pronte a migliorare lo stato attuale dell’ecosistema. 
A chi vuole prenderne parte è richiesta un’unica cosa, e ha a che vedere proprio con il  cambiamento di alcuni comportamenti. Ma dove apprenderli?

Imparare nuovi gesti non è solo questione di imitazione. Non basta osservare, ma bisogna capire e sentirsi altamente coinvolti. Un ruolo cardine è rappresentato anche dalla capacità di attribuire nuovi significati alle cose, come per esempio alle azioni e ai gesti di tutti i giorni, per una ri-codifica graduale e consapevole delle proprie abitudini.

L’attenzione, poi, è tutta questione di ingaggio, e di motivazione. 

Quando per catturare l’attenzione degli utenti la sostenibilità è descritta con termini negativi – o peggio catastrofisti – ne risulta che l’utente, invece che sentirsi chiamato all’azione, si dissoci dall’impegno, colto da un’irrimediabile senso di sconfitta e impotenza.

La colpevolizzazione del comportamento non è mai funzionale al miglioramento del sé né alla chiamata all’azione. Come fare, allora?

Utilizzare un tono di voce positivo e un linguaggio costruttivo induce gli utenti a mantenere alta l’attenzione e, soprattutto, la motivazione, come per esempio una ricompensa immediata. Questo sistema di punteggio e feedback favorisce l’entusiasmo degli utenti e li coinvolge attivando bias cognitivi della premialità che oltre a sollecitare gli utenti a fare di più li spinge anche a fare meglio. 

Ma come in tutte le buone sfide, anche la green gamification deve misurarsi con i propri ostacoli. Alcuni, prendono il nome il disimpegno morale (Bridge the Intention Behaviour Gap).

Per colmare il divario tra intenzionalità e comportamento, dicono i sociologi,  è fondamentale comprendere le matrici delle dinamiche che influenzano le decisioni delle persone e delle loro azioni. Il disimpegno morale è il processo mentale ed emotivo che si riferisce alla differenza tra ciò che le persone intendono fare, e ciò che effettivamente fanno.

Per esempio, molte persone potrebbero avere intenzione di ridurre il proprio impatto ambientale, ma si trovano a lottare contro la necessità di dover cambiare abitudini per trasformare queste intenzioni in azioni concrete e sostenibili. I fattori in gioco sono molti, e si legano a temi come lo spostamento della responsabilità, la giustificazione morale o lo scoraggiamento.

In questa direzione le strategie di green gamification vogliono rinsaldare il senso di appartenenza che ci connatura da sempre. Gli studiosi del comportamento lo chiamano Mirroring, o, più semplicemente, Effetto Camaleonte, cioè quel senso di appartenenza che guida le persone nella scelta delle decisioni da compiere. Mostrare l’esempio, produce buon esempio. 

Per affrontare questo divario e risolverlo in modo incoraggiante, possiamo adottare alcune strategie di green gamification che agiscono in modo semplice sull’impegno morale.

Vediamo come:

Rafforzare la consapevolezza etica: dare vita a scenari e contesti che interagiscono con la vita reale può aiutare gli utenti a prendere coscienza dell’impatto effettivo delle proprie azioni.
Stabilire norme sociali e creare un ambiente socializzante: le piattaforme di gioco che usano tecniche di coinvolgimento avanzato possono aumentare l’empatia degli utenti, fornendo contesto da diverse prospettive.
Incoraggiare comportamenti positivi:
vedere gli altri giocatori impegnarsi in comportamenti etici incoraggia gli utenti a fare lo stesso. Punti, badge e classifiche devono essere usati come incentivo per attivare comportamenti corretti. 

Come implementare la gamification nella sostenibilità?

Esistono programmi di engagement messi a terra da aziende che si occupano di sostenibilità come tema spot, attività sporadiche che possono presentare vantaggi specifici o un elevato livello di partecipazione, ma che non trovano continuità e non creano una vera cultura della sostenibilità. 

Utilizzare tecniche di edutainment come la green gamification significa creare modelli stabili e scalabili che procedono per blocchi di informazioni. Giocabili e coinvolgenti, questi modelli si attivano tramite lo stimolo della competizione, ma soprattutto, trovano continuità e durata nel tempo. Oltre che per grandi community che giocano in modo simultaneo, la green gamification ben si adatta anche a programmi pensati per rivolgersi a singoli utenti.

Non basta inserire badge e classifiche, la buona riuscita di un ingaggio si misura anche in termini di retention, cioè, il dato che racconta anche il grado di apprezzamento e fedeltà degli utenti. 

Come molti altri temi, anche la sostenibilità è fatta di tendenze e argomenti sempre nuovi. Progettare un contenitore di informazioni che nel tempo può ruotare agilmente intorno a diversi temi assicura una copertura più ampia di tutti gli argomenti, e, quindi, anche un bacino di interesse più ampio. 

Il meccanismo è già noto. Prendiamo ad esempio i “quadri” dei vecchi videogame in 32 bit: ogni scenario contiene nuove informazioni, nuove sfide, nuovi obiettivi con cui i gamers si allenano e si preparano per competere in livelli sempre più difficili e avanzati.

In altre parole, ogni livello sblocca nuovi ostacoli che aiutano a sviluppare nuove abilità. Allo stesso modo, la sostenibilità può diventare l’arena perfetta per vivere il cambiamento in modalità arcade. 

Quali caratteristiche deve avere la green gamification per essere efficiente?

I mezzi cambiano e collegare una console alla TV a tubo catodico non è più l’unico modo per portare il gioco nella nostra vita. App, eventi live in realtà aumentata, giochi di ruolo e da tavolo, o mini giochi in web app sono solo alcuni dei migliori format in cui sperimentare il coinvolgimento degli utenti. Per prendere spunto sulla creazione di nuove piattaforme di gaming ci si può lasciare ispirare dai videogame più famosi di sempre o farsi assistere da un narrative designer per creare il game proprio da zero.

Come ogni altro argomento, anche il mondo green è composto da una rete di informazioni verticali che si inseguono su livelli di complessità sempre maggiore. Adottare un tono di voce chiaro e originale rende le informazioni fruibili a qualsiasi grado di preparazione, uno step preliminare e inclusivo con cui introdurre gli utenti nel game. 

Allo stesso modo, prima ancora che nelle tematiche e nei valori in favore dell’ambiente e della salvaguardia della biodiversità, fare sostenibilità in modo etico significa anche creare piattaforme di gioco che prevedano l’accesso facilitato a utenti con disabilità o disturbi come dislessia o daltonismo. La green gamification deve sempre essere facilmente accessibile e intuitiva, ed evitare complessità inutili che possono scoraggiare gli utenti.

Un’interfaccia user-friendly e una curva di apprendimento scalabile sono cruciali per mantenere gli utenti attivi e coinvolti.

Una volta adeguati i parametri di inclusione, non resta che scegliere il format di gioco più adatto al contesto: gare a punti, escape room, strategia, quadri narrativi, quiz. Ogni modello di gaming ha le sue peculiarità e attira diversi tipi di giocatori, riflettendo la vasta gamma di preferenze e interessi nel mondo del gioco. 

Ma esistono alcune buone regole universali per una buona gamification, eccone alcune: 

    • Obiettivi chiari: La gamification è più efficace quando gli obiettivi sono definiti in modo chiaro. Gli utenti devono capire cosa ci si aspetta da loro e quali sono le ricompense per il raggiungimento della meta. Questo aiuta a mantenere la motivazione sempre viva e a focalizzarsi sullo scopo del proprio impegno sostenibile. 
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    • Progressione visibile: Mostrare il progresso attraverso barre di avanzamento, livelli o pannelli di classifica può motivare gli utenti a continuare a impegnarsi nella “missione”. Questa misurazione conferisce agli utenti la sensazione di compimento e crescita personale. Man mano che la barra dei punti avanza nel gioco, l’utente avanza in consapevolezza nel mondo reale. 
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    • Feedback immediato: Fornire agli utenti un feedback immediato sulle loro azioni li aiuta a capire se stanno agendo correttamente verso gli obiettivi del gioco. Questo contribuisce anche a un apprendimento più rapido e a un’esperienza utente più soddisfacente. Appartengono a questo gruppo le registrazioni automatiche di attività giornaliere, o le azioni che l’utente compie sapendo già di quale ritorno emotivo beneficerà. Un esempio? Scegliere di non utilizzare l’auto privata per una piccola commissione e ottenere immediatamente il calcolo del risparmio di CO2. 
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    • Competizione amichevole e cooperativa: La competizione con altri utenti può far aumentare l’engagement, mentre gli elementi cooperativi possono migliorare la collaborazione e la costruzione di community. Entrambi questi elementi, se usati in modo appropriato, possono rafforzare l’interazione e l’impegno, facendo sentire l’utente parte di una comunità globale che agisce per il bene della collettività.
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    • Impatto reale: Gli utenti dovrebbero sentire che le loro azioni hanno un impatto significativo, sia all’interno del contesto di gioco che nel mondo reale. Questo contribuisce a motivarli e a impegnarsi più a fondo.
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    • Storytelling e storydoing:  Tra le leve di interazione e ingaggio più efficaci di sempre, costruire storie e mondi narrativi conduce gli utenti in un viaggio attraverso emozioni e suggestioni in cui riconoscersi. Ma cosa accade quando il mondo è quello reale? Sono storie che ruotano intorno ai valori, l’impegno e le speranze di un protagonista che vuole raggiungere un obiettivo, motivandone le scelte. Non tutti i protagonisti sono basati su opere di finzione, talvolta, basta solo un avatar dell’utente stesso per rendere il suo viaggio nella sostenibilità più entusiasmante che mai. 

Sono solo alcuni elementi base della green gamification e hanno il potere straordinario di trasformare un’azione ordinaria in un’esperienza capace di cambiare le regole del gioco, nella partita più partecipata di sempre, quella per il futuro sostenibile.

In ultimo, ma non per importanza, c’è l’elemento dell’ingaggio per eccellenza: la ricompensa. Un tema chiave che merita un paragrafo tutto per sé.

Reward, ricompense e motivazione: le tecniche dell’attenzione nella green gamification

Si chiamano reward e sono il motivo principale che ci spinge a volere sempre di più. Sono strumenti di ricompensa utilizzati in molti contesti a rinforzo di comportamenti specifici che incentivano la ripetizione. In parole semplici, stiamo parlando del processo noto come rinforzo positivo.

Come è facile intuire, le reward sono uno dei meccanismi chiave su cui ruotano le tecniche di engagement dei giochi digitali e non solo. Pensate ai più noti videogame della storia. Ci sono principesse da salvare, dobloni d’oro da raccogliere o fantasmi da ingabbiare. A ogni azione del giocatore corrisponde un ritorno immediato: la soddisfazione di una ricompensa. 

Le reward tradizionali si basano su un sistema di punti tradotti in medaglie da collezionare e badge virtuali o, come accade sempre più spesso, incentivi quantificabili in sconti o regali da spendere nel mondo analogico. Sono tutti premi che servono a rinforzare positivamente l’utilizzo della piattaforma di gioco e a incentivare gli utenti a raggiungere più obiettivi possibili, da soli o dentro leghe o team di giocatori online. 

Le ricompense possono essere sia digitali che fisiche, e quando l’arena di gioco riguarda la green gamification la coerenza di etica e valori si estende anche alle reward, un fatto imprescindibile. Gli utenti di questa branca del gaming sono estremamente più esigenti perché il senso di appartenenza verso piattaforma di gioco che li spinge a competere va oltre l’innesco del feedback immediato, e si misura nel risultato di una reward con un senso più ampio, una ricompensa che deve accordarsi davvero a un ritorno positivo nel mondo reale. Per rafforzare la soddisfazione dell’utente che ha raggiunto il proprio obiettivo sarà allora necessario rimanere nel campo della sostenibilità, anche in senso più ampio.

Premi digitali a basso impatto ambientale permettono a tutto l’ecosistema di gioco – dall’utente fino alla piattaforma – di rafforzare il senso che è attribuito alla vittoria, cioè aver fatto effettivamente qualcosa di concreto in protezione dell’ambiente. In alternativa ai premi digitali, però, è possibile mettere in palio anche esperienze e utilities a basso impatto come abbonamenti per il trasporto pubblico, donazioni benefiche, o premi fisici a supporto di comportamenti virtuosi come bici elettriche, piantumazione di alberi a nome dell’utente, o premi anche di non utilità ma che provengano dalla collaborazione con partner etici o realtà fairtrade. 

Secondo Octalysis, il framework per la gamification e il design comportamentale, i giochi che funzionano meglio si basano sul sentimento che l’utente prova nel momento della vittoria – o nello sforzo compiuto per ottenerla – e su quei sentimenti si costruisce la ricompensa.

Questo framework è basato su una raccolta di dati e osservazioni lunga 19 anni che ha prodotto 8 punti fondamentali di attivazione emotiva (driver emotivi) attraverso cui costruire strategie e ricompense che rendono entusiasmante un gioco. 

  1. Chiamata dell’eroe, o vocazione epica 
  2. La realizzazione
  3. Empowerment della creatività 
  4. Ownership 
  5. Influenza sociale e risposte sociali
  6. Scarsità e impazienza 
  7. Imprevedibilità e curiosità 
  8. Perdita ed evitamento 

Saper fare una buona gamification è molto più che ludicizzare solo un’azione o un gesto.  È saper intercettare gli insight nascosti dentro i driver emotivi degli utenti e su quelli costruire la più avvincente delle arene di gioco. Quando l’arena è il Pianeta Terra la gamificazione si tinge di verde e la sfida diventa globale.

AWorld: un esempio di gamification nella sostenibilità

Nata dall’urgenza di concretizzare l’impegno sostenibile di cittadini e aziende, AWorld ha stravolto le regole della solita narrazione sulla sostenibilità e ha utilizzato la green gamification come strumento per coinvolgere, educare e incentivare le persone a fare la propria parte nella sfida più importante di sempre, per misurare l’impatto positivo degli utenti di tutto il Pianeta. Grazie alla ludicizzazione dei temi green AWorld contribuisce a creare e diffondere cultura sui 17 obiettivi dell’Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile ei suoi 169 target. Azione dopo azione gli utenti imparano a rivalutare l’impatto emotivo e ambientale delle proprie scelte nei confronti del Pianeta e a ridefinire i contorni del migliore futuro di sempre: consapevole, etico, sostenibile. 

Catalizzatore di cultura green su scala globale, AWorld oggi è l’unica app ufficiale scelta dalle Nazioni Unite per la campagna Act Now, e partner del Patto Europeo per il Clima.
Premiata nel 2023 da Google come Best App for Good ha portato l’engagement degli utenti a risultati concreti, influenzando positivamente la cultura dell’impatto per trasformare il modo in cui le organizzazioni interagiscono con i loro stakeholder sui temi della sostenibilità.

Grazie ad AWorld in soli tre anni sono state compiute più di 21.000.000 azioni positive per il Pianeta.

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