Nel panorama aziendale odierno la sostenibilità è già il fattore imprescindibile per assicurarsi un ruolo stabile nel mercato di domani. A dirlo sono i numerosi studi apparsi negli ultimi anni in alcune delle pagine più prestigiose delle riviste di business culture e green culture di tutto il mondo, dove la sostenibilità emerge come connettore fondamentale tra i valori dei consumatori e le loro scelte.
I consumatori contemporanei, infatti, preferiscono acquistare beni e esperienze da tutti quei brand e realtà affini alle proprie sensibilità emozionali che oggi diventano il vero traino della scelta.
Uno studio elaborato da McKinsey ha analizzato 5 anni di dati di vendita negli USA (2017-2022) relativi a 600.000 prodotti di beni di consumo, esaminando l’impatto delle dichiarazioni ESG (ambientali, sociali e di governance) sulle vendite.
È emerso che i prodotti con dichiarazioni ESG hanno registrato una crescita cumulativa del 28% in 5 anni, contro il 20% dei prodotti senza tali dichiarazioni, e che i marchi con oltre il 50% delle vendite da prodotti con dichiarazioni ESG godevano di maggiore fedeltà dei clienti. È un processo che poggia sul concetto legato al brand values, dove per tenere saldo il rapporto con i propri consumatori è necessario compiere uno scatto in avanti e superare i vecchi concetti di customer insight basici. Ai brand oggi è richiesto un ruolo ben specifico, schierato, all’interno delle tensioni culturali che polarizzano la società contemporanea dove, da un lato troviamo quelli disposti a dimostrare un impegno concreto che assicura ai propri consumatori tutta la trasparenza sulle reali intenzioni nel voler generare un impatto positivo, e dall’altro chi non lo fa e perde terreno.
In questo contesto, unire il coinvolgimento dei consumatori alla sostenibilità non è più un’opzione, ma una necessità. Le aziende contemporanee stanno scoprendo che questi due aspetti, apparentemente distinti, possono rafforzarsi a vicenda, creando un circolo virtuoso di impatto positivo e fedeltà del cliente.
Questo articolo esplora alcune strategie innovative per integrare efficacemente la sostenibilità nell’esperienza del consumatore, per trasformare la responsabilità ambientale in uno strumento di engagement efficace. Ma attenzione al greenwashing. Lo scopo è riuscire a fondere, davvero, le proprie strategie di customer engagement con la cultura della sostenibilità.
Indice dei contenuti
- Che cos’è il coinvolgimento dei consumatori nella sostenibilità?
- Quanto è importante coinvolgere i consumatori in progetti sostenibili?
- Come possono le aziende coinvolgere i consumatori in progetti sostenibili?
- Come si misura il coinvolgimento dei consumatori nella sostenibilità?
- Il ruolo di AWorld nel Customer Engagement
- Come AWorld ha aiutato Electrolux Group a coinvolgere efficacemente i propri consumatori
Che cos'è il coinvolgimento dei consumatori nella sostenibilità?
Più che una semplice leva di vendita di prodotti o servizi, il customer engagement è la migliore occasione che le aziende hanno per dimostrare a se stesse e al mercato in cui sono collocate come rendere positiva la propria responsabilità sociale e ambientale coinvolgendo i propri consumatori e rendendoli veri ambasciatori dei valori del brand.
Come in tutti i legami che hanno bisogno di un innesco di fiducia, il customer engagement nella sostenibilità, più che in altri settori, rende la trasparenza un ingrediente necessario per suscitare quel senso di appartenenza forte tanto da creare una vera community tra consumatori. Concretamente, si tratta di trasformare i consumatori da semplici acquirenti passivi a partner attivi nel percorso di sostenibilità di un’azienda, creando valore condiviso e un impatto positivo più ampio. Un bisogno nato – come molti altri temi legati alla sostenibilità – nell’accelerazione sostenibile del tempo post pandemico dove i consumatori di tutto il mondo, spinti da una nuova consapevolezza sui temi ambientali, hanno cominciato a sentirsi parte di un ingranaggio più ampio e di una responsabilità sociale condivisa con i propri brand preferiti su tutto ciò che riguarda la supply chain.
Quanto è importante coinvolgere i consumatori in progetti sostenibili?
Come abbiamo appena accennato nel paragrafo precedente, l’importanza della connessione emotiva e della condivisione dei valori è un tema nodale del coinvolgimento dei consumatori nei progetti sostenibili.
Attuare strategie di green consumer engagement, oltre a dimostrarsi una scelta vincente sul piano reputazionale dell’impresa offre non pochi vantaggi anche sul piano della performance finanziaria.
Una ricerca di McKinsey ha mostrato che le aziende con un alto livello di engagement dei clienti superano i loro concorrenti del 10% in termini di crescita dei ricavi, mentre uno studio di Edelman ha rilevato che il 64% dei consumatori tiene conto delle pratiche e dei valori di un’azienda quando decide di aquistarne i prodotti.
Per riportare un esempio concreto di cosa significa fare green customer engagement e farlo bene, prendiamo ad esempio il caso – molto noto – di una campagna ben riuscita di Patagonia, brand di abbigliamento tecnico per l’outdoor che nel tempo, grazie alle politiche di engagement sui temi della sostenibilità è riuscito a conquistare anche fette di mercato legate all’ upmarket e mass market, come gli acquirenti in cerca di abbigliamento sostenibile non necessariamente tecnico.
Era il 2013 e il nome della campagna era Worn Wear, un programma innovativo che ha incoraggiato i clienti del brand a prolungare la vita dei loro capi Patagonia attraverso tre pratiche sostenibili:
- Riparazione: Patagonia offre servizi di riparazione gratuiti o a basso costo per i propri prodotti. L’azienda ha anche pubblicato guide online e video tutorial per insegnare ai clienti come riparare i propri capi da soli.
- Rivendita: I clienti possono rivendere i loro capi Patagonia usati ma in buone condizioni attraverso il programma Worn Wear, ricevendo in cambio crediti da spendere su nuovi acquisti.
- Riciclo: Per i capi non più riparabili, Patagonia offre un servizio di riciclo.
- Tour e eventi: L’azienda organizza tour con il “Worn Wear Wagon”, un veicolo mobile che offre riparazioni gratuite e workshop educativi.
Con un sola campagna Patagonia è stata capace di ridurre l’impatto dei propri prodotti, ma anche di creare un forte legame emotivo tra i clienti e il brand, incoraggiando un consumo più consapevole. Una strategia di coinvolgimento di successo che anni dopo è stata ripresa in parte dal brand lanciando la famosa campagna “Don’t Buy This Jacket”, una campagna pubblicitaria chiaramente provocatoria che ha incoraggiato i consumatori a riflettere seriamente sul loro consumo e a comprare solo ciò di cui avevano davvero bisogno.
Come possono le aziende coinvolgere i consumatori in progetti sostenibili?
Ma quello di Patagonia è davvero l’unico modo che le aziende hanno per coinvolgere i consumatori in progetti sostenibili? Vediamone insieme alcuni:
- Offrire servizi gratuiti di educazione e formazione: laboratori, pop-up event per grandi e piccoli consumatori;
- Green loyalty program: attivare programmi di fidelity e reward che puntano su ricompense legate alla sostenibilità. Ne abbiamo parlato qui;
- Contest per co-creazione di prodotti sostenibili: dagli hackathon alle open call che abbiano come scopo quello di coinvolgere nella creazione di soluzioni e processi legati alla sostenibilità;
- Challenge sui social media: legate a iniziative che rendono virale una o più buone abitudini;
- Workshop per progetti di rigenerazione urbana e comunitaria;
- Gamification e programmi associati a piattaforme specializzate in green engagement. Ne abbiamo parlato qui;
- Etichette narranti: per utilizzare uno storytelling che dialoghi con l’aspetto emozionale del prodotto legato alla scelta sostenibile della preferenza dei consumatori;
- Report di impatto che diventano prodotti di transmedia storytelling che fanno edutainment;
- Eventi come festival, happening di volontariato come clean-up di spiagge, corsi d’acqua, boschi;
- Campagne di brand activism in supporto di cause ambientali ma anche legate ai diritti civili delle minoranze etniche o gap di genere;
- Controverse quanto efficaci, le donazioni umanitarie per ogni acquisto possono diventare una delle possibili strategie di coinvolgimento, a condizione però che non servano per compensare la mancanza di impegno concreto e che non fungano da attivatore di greenwashing;
- Calcolatori di carbon footprint e CO2 legati alle azioni che i consumatori compiono insieme al brand.
Sono solo alcune delle strategie più efficaci per rendere più coinvolgente il legame tra consumatore e brand, un nuovo livello da inserire in ogni funnel di customer experience che sa come guardare al futuro in modo responsabile e coinvolgente.
Come si misura il coinvolgimento dei consumatori nella sostenibilità?
Per capire se una campagna di coinvolgimento è stata efficace bisogna saper valutare più indicatori, metterli in relazione tra loro, osservare e analizzare i dati e saperli contestualizzare per trarne una conclusione.
In questa fase è molto importante tenere conto dell’immaterialità di questi dati e della poca letteratura a riguardo; sono temi così contemporanei – e spesso persino anticipatori di tendenze – che la loro misurazione oggettiva risulta difficoltosa se inserita in logiche classiche come il più noto ROI (Return of Investiment). Il ritorno da misurare va indagato invece nel tempo, in un raggio di osservazione capace di dimostrare il comportamento dei consumatori rispetto alle loro preferenze e, ovviamente, la frequenza di ritorno del consumatore sulle piattaforme da cui è partita la campagna di coinvolgimento.
Potrebbe accadere, per esempio, che una campagna sia risultata più coinvolgente per un target di consumatori e non per un altro, o che un’iniziativa abbia avuto la preferenza sulle altre, nonostante potesse essere quella – secondo una prima stima – meno performante.
Eppure nella lettura e interpretazione dei dati capita spesso che gli indicatori mostrino dei risultati inaspettati e che al proprio interno custodiscano informazioni preziose, dette insight, capaci di rivelarci una visione complessiva molto più profonda e multisfaccettata della questione.
Nel caso specifico del coinvolgimento dei consumatori è chiaro che non può esistere una sola metrica, e solo una, che ci indichi la strada del successo o del fallimento.
Per saper leggere in modo corretto cosa accade dentro il cuore dei consumatori e ne detta le scelte bisogna innanzitutto saper impostare preventivamente quali indicatori piazzare.
Oltre il ROI calcolato della performance economica, il coinvolgimento dei consumatori deve essere misurato attraverso fattori come il sentiment e la sensitivity analysis per conoscere l’ opinione e il grado di appartenenza o disingaggio emotivo che provano i consumatori rispetto all’azienda dopo la campagna.
Un altro dato necessario riguarda l’analisi dei comportamenti d’acquisto per valutare se ci sono stati cambiamenti nelle abitudini di consumo dei consumatori e se sì quali e verso dove mirano.
Il coinvolgimento sui social poi può essere misurato non solo con le interazioni, ma soprattutto con le condivisioni, che sono il vero indicatore di successo. Un po’ come un moderno passaparola che quantifica il valore di un contenuto e lo rende tanto necessario da essere diffuso.
Tasso di conversione delle call-to-action, tasso di abbandono e retention e ogni altro indicatore di preferenza abbiate la necessità di testare, ricordano sempre che non può esserci campagna vincente senza una profonda analisi del target e iper-clusterizzazione del nostro pubblico di riferimento.
La prima barriera da superare quando si tratta di engagement è sempre la certezza di aver chiarito l’analisi dei desideri, bisogni e necessità del pubblico a cui si sceglie di sottoporre la campagna.
Solo conoscendo a fondo l’audience è possibile progettare campagne e strategie di coinvolgimento efficaci. È un setting che permette di valutare elementi multitrigger ottimi a raggiungere il pubblico da punti d’osservazione differenti, che servono a dare una visione più ampia, e quindi, più esatta di chi appartiene alla nostro customer basement.
Il ruolo di AWorld nel Customer Engagement
Nata dall’urgenza globale dettata dai cambiamenti climatici e dalle esigenze delle aziende di dover trovare strumenti e soluzioni digitali di empowerment individuale, AWorld ingaggia ed educa gli stakeholder per creare una nuova cultura della sostenibilità.
A partire dalle teorie del cambiamento comportamentale e dalla ricerca e promozione di incentivi che attivano le persone ad agire, AWorld mette a disposizione uno strumento di engagement che, grazie alla gamification dei temi green contribuisce a creare e diffondere cultura sui 17 obiettivi dell’Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile e i suoi 169 target.
Azione dopo azione, gli utenti entrano a far parte della community più attiva del momento e imparano a rivalutare l’impatto emotivo e ambientale delle proprie scelte per ridefinire i contorni del migliore futuro di sempre: consapevole, etico, sostenibile. AWorld è diventata catalizzatore di cultura green su scala globale e, ad oggi, è l’unica app ufficiale scelta dalle Nazioni Unite per la campagna Act Now e partner del Patto Europeo per il Clima.
Adottata da oltre 110 aziende aiuta le imprese a raggiungere i propri obiettivi di sostenibilità e rende i dipendenti i veri protagonisti del cambiamento. Attraverso sfide dette “challenges”, AWorld coinvolge i dipendenti sui temi della sostenibilità e li motiva ad agire per ridurre le proprie emissioni di CO2.
Grazie a un sistema di punti e livelli, premia l’impegno degli utenti più attivi che, con un maggior numero di azioni concrete, hanno contribuito alla riduzione del proprio impatto ambientale, e li gratifica con reward fisiche e digitali. Per promuovere la cultura della sostenibilità, AWorld utilizza una narrazione positiva e opera affinché le persone possano sfidarsi mantenendo una competizione costruttiva che li coinvolge nella sfida più importante di sempre: salvaguardare il futuro del Pianeta.
Nominata e premiata nel 2023 come App dell’anno da Google nella sezione Best App for Good ha portato l’engagement degli utenti a risultati concreti, influenzando positivamente la cultura dell’impatto per trasformare il modo in cui le organizzazioni interagiscono con gli stakeholder sui temi della sostenibilità. Con l’obiettivo di inserire i principi di sostenibilità nel decision-making AWorld supporta concretamente le aziende nella diffusione e sensibilizzazione della workforce e nella diffusione interna di principi e pratiche ESG. Grazie ad AWorld in soli tre anni sono state compiute in tutto il mondo più di 22.000.000 azioni positive per il Pianeta.
Scopri come può aiutarti AWorld nella trasformazione del tuo business in un’azienda sostenibile.
Come AWorld ha aiutato Electrolux Group a coinvolgere efficacemente i propri consumatori
In occasione del Fuorisalone 2024, Electrolux Group – multinazionale svedese fondata nel 1910 con sede principale a Stoccolma, e oggi uno dei più importanti produttori al mondo di elettrodomestici e accessori per la casa e per uso professionale – ha presentato l’installazione Electrolux EcoLine Hub, dove l’obiettivo della collaborazione con AWorld era quello di promuovere azioni sostenibili tra i consumatori, per aumentare la consapevolezza ambientale, sociale ed economica.
Per tutta la durata dell’esposizione, i visitatori hanno potuto calcolare la propria Carbon Footprint, avendo l’opportunità di valutare e ripensare le proprie abitudini quotidiane al fine di ridurre l’impatto personale. Electrolux ha sfidato i propri consumatori e visitatori per completare le missioni quotidiane, settimanali o mensili proposte entrando nel Team Electrolux dell’App AWorld.
L’intera esperienza di coinvolgimento è stata supportata dal programma di reward legato alla gamification delle azioni sostenibili, per supportare la competizione positiva sorta naturalmente tra la community di utenti: i primi 10 classificati hanno ricevuto 10 Vacuum Fresh Kit Create 3 Electrolux, e attraverso un’estrazione di premi a concorso, è stato messo in palio un Forno a vapore SteamBoost, prodotto di punta del brand Electrolux.
L’intera esperienza di coinvolgimento ha permesso più di 52000 azioni ad impatto positivo e una significativa riduzione dell’impronta carbonica di chi ha partecipato all’iniziativa.
Con più di 550 ore di formazione i 1172 nuovi utenti registrati sono entrati a far parte della communuty del cambiamento, accompagnati dall’impengo sostenibile di Electrolux e la guida di AWorld.
